Původní infografiku jsem vytvořil v roce 2014 jako zkratku k delšímu článku o inbound marketingu. Šla pěkně po směru: vytvořit obsah, přivést návštěvníka, poslat ho na cílovou stránku, získat zákazníka a všechno změřit.
Jako základ je ta mapa pořád použitelná. Jen dnes potřebuje jednu důležitou opravu: lidé se nepohybují internetem v úhledné řadě. Článek si přečtou v mobilu, značku znovu potkají ve vyhledávání, zeptají se kolegy, otevřou e-mail a za tři týdny přijdou napřímo. Marketing z toho rád vyrobí trychtýř. Zákazník si mezitím dělá svoje.
Začněte rozhodnutím zákazníka, ne formátem obsahu
První otázka není, zda natočit video nebo napsat článek. První otázka zní: co si má správný člověk po setkání s obsahem ujasnit?
- Potřebuje problém teprve pojmenovat?
- Porovnává několik cest?
- Hledá důkaz, že řešení funguje v jeho situaci?
- Potřebuje obhájit rozhodnutí před dalšími lidmi ve firmě?
Z odpovědi teprve vznikne téma, formát a místo distribuce. Obsah bez vazby na rozhodnutí může mít slušnou návštěvnost a nulový obchodní význam. Hezký graf. Slabý marketing.
Aktuální mapa má šest propojených částí
- Problém a publikum. Vyberte situaci, kterou firma umí řešit a chce ji obchodně vlastnit.
- Užitečný obsah. Dejte člověku zkušenost, argument nebo nástroj, který posune jeho rozhodnutí.
- Distribuce. Nespoléhejte na to, že publikování je distribuce. Propojte vyhledávání, e-mail, sociální sítě, partnery a práci obchodníků podle toho, kde se zákazníci skutečně pohybují.
- Další krok. Nabídněte přirozenou návaznost: související rozbor, odběr konkrétního tématu, ukázku práce nebo rozhovor. Jedno CTA nemusí být nacpané všude; musí být ve správném kontextu.
- Obchod a péče. Předání kontaktu není konec marketingu. Obsah může pomáhat i během nabídky, zavádění služby a další spolupráce.
- Měření a rozhodnutí. U každé části předem určete, co podle výsledku posílíte, změníte nebo vypnete.
Návštěvnost je signál, ne cíl
Pro první orientaci sleduji, jestli relevantní lidé obsah najdou, dojdou k podstatné části a pokračují k dalšímu kroku. Pro řízení firmy mě ale zajímá i kvalita poptávek, délka rozhodování, pomoc obsahu obchodu a témata, která přivádějí správné zákazníky.
Jedna návštěva se navíc může propsat do několika zařízení a kanálů. Proto nepředstírám přesnost, kterou data nemají. UTM parametry pomohou udržet pořádek v označení kampaní; praktický postup je v článku Jak správně nastavit UTM parametry. Rozhodovací rámec pro analytiku najdete v průvodci Google Analytics 4.
Kdy inbound marketing zabrzdí
Obsah nepomůže produktu, který zákazníci nechtějí, ani obchodu, který neumí zpracovat poptávku. Nevyřeší špatnou marži a nenahradí placenou distribuci tam, kde firma potřebuje výsledek rychle. Inbound je dlouhodobé aktivum. To zní hezky, ale znamená to také dlouhodobou kapacitu.
Pokud firma nedokáže vybrat několik témat, přidělit jim odpovědnost a alespoň čtvrtletně rozhodnout podle výsledků, je lepší začít menším pilotem. Tři poctivé kusy obsahu s jasným použitím jsou lepší než redakční kalendář plný vaty.
Dobrá mapa inbound marketingu neukazuje, kolik obsahu vyrobit. Ukazuje, jak obsah pomůže zákazníkovi rozhodnout se a firmě vydělat.
Podrobnější strategii rozebírám v článku Inbound marketing není marketing bez peněz. Pro zasazení do celého systému se hodí také marketingový mix a komunikační mix.