Firma chce přidat reklamu. Jenže produkt se vrací, obchodníci slibují něco jiného než web a dodání trvá déle, než zákazník čeká. V takové situaci není hlavní problém v reklamě. Reklama by jen přivedla více lidí do stejného zmatku.
Právě tady používám marketingový mix. Ne jako povinnou poučku 4P ze školy, ale jako kontrolu, zda produkt, cena, distribuce a komunikace drží pohromadě. U služeb k tomu přidávám lidi, procesy a důkazy. Sedm písmen samo nic nezachrání. Dobré otázky ano.
4P fungují, když z nich uděláte konkrétní volby
Klasický marketingový mix obsahuje produkt, cenu, místo a propagaci. Potíž vzniká, když firma do políček opíše současný stav a považuje práci za hotovou. Smyslem je odhalit rozhodnutí a rozpory.
Produkt není seznam funkcí
Produkt zahrnuje to, co zákazník skutečně dostane: samotný výrobek nebo službu, kvalitu, záruku, podporu, návod, balení i zkušenost po nákupu. Ptám se, jaký problém řeší, pro koho a proč má zákazník věřit právě tomuto řešení.
U služby je důležité vymezit i to, co součástí není. Nejasný rozsah se po podpisu smlouvy mění v neplánovanou práci, napětí a mizernou marži.
Cena musí unést slib i provoz
Cena není jen číslo vedle tlačítka. Patří k ní platební podmínky, slevy, doprava, náklady na zavedení, čas zákazníka a riziko špatné volby. Nízká cena může usnadnit první nákup. Stejně snadno ale může znemožnit kvalitní servis, který marketing slibuje.
Proto cenu posuzuji společně s marží a náročností dodání. Pokud firma prodává individuální péči za cenu standardizovaného produktu, marketingový problém je ve skutečnosti ekonomický.
Místo znamená dostupnost a tření
U kamenného obchodu řešíte lokalitu. U e-shopu sklad, dopravu, výdejní místa a dostupnost zboží. U B2B služby může být distribučním místem web, doporučení partnera, obchodní schůzka nebo výběrové řízení.
Dívám se na to, kolik kroků musí zákazník zvládnout a kde čeká. Každé zbytečné předání, nejasný formulář nebo termín ukrytý až ve smlouvě zvyšuje tření. Reklama ho neodstraní.
Propagace má říct stejnou pravdu jako zbytek firmy
Komunikace určuje, kde se o nabídce lidé dozvědí, jak jí porozumí a jaký udělají další krok. Patří sem vyhledávání, reklama, obsah, e-mail, sociální sítě, PR, doporučení i osobní obchod. Jejich role podrobněji rozebírám v článku o komunikačním mixu.
Nejčastější chyba není málo kanálů. Je to jiný slib v reklamě, jiný na webu a třetí od obchodníka. Zákazník pak nekupuje, protože nechápe nabídku — nebo koupí a je zklamaný.
U služeb rozhodují lidé, procesy a důkazy
Rozšířený model 7P přidává tři oblasti, které se u nehmotné nabídky těžko schovají.
- Lidé: kdo jedná se zákazníkem, co musí umět a kde potřebuje oporu.
- Procesy: jak probíhá poptávka, dodání, reklamace, podpora a opakovaný nákup.
- Fyzické důkazy: co pomáhá zákazníkovi posoudit nehmotnou službu — ukázka práce, postup, tým, případová studie nebo jasný výstup.
Fotobanka s usměvavými lidmi není důkaz. Důkaz je něco, podle čeho si zákazník může snížit nejistotu: konkrétní výsledek, popis práce, skutečná fotografie, veřejná zkušenost nebo možnost vidět část výstupu předem.
Modelový e-shop s kávou ukazuje, proč jedna tabulka nestačí
V původním článku jsem marketingový mix vysvětloval na modelovém e-shopu s kávou. Jedna řada byla fair-trade káva, druhá běžnější sortiment. Právě rozdělení produktových řad bylo důležité: stejná komunikace, cena ani důkaz nemusí fungovat pro obě.
U fair-trade řady by bylo potřeba doložit původ a vysvětlit, co vyšší cena znamená. U běžné řady může zákazník více řešit chuť, dostupnost a rychlost dodání. U obou je službou navíc třeba namletí na požadovanou hrubost. To už ovlivňuje proces, práci lidí i náklady.
Nejde o to vymyslet co nejvíc aktivit. Jde o to, aby zvolený produkt unesl svou cenu, byl dostupný správným způsobem a měl důkaz odpovídající slibu.
Marketingový mix připravuji po produktových řadách
Jedna tabulka pro celou firmu bývá příliš obecná. Jinak se prodává vstupní služba, jinak dlouhý projekt a jinak průběžná péče. Proto postupuji po konkrétních nabídkách:
- Vyberu jednu produktovou řadu nebo službu.
- Popíšu zákazníka a situaci, ve které nabídku kupuje.
- Projdu produkt, cenu, dostupnost a komunikaci.
- U služby doplním lidi, proces a důkazy.
- Označím rozpory, chybějící data a rozhodnutí s největším dopadem.
- Teprve potom vybírám marketingové aktivity a rozpočet.
Dobrou kontrolou je checklist online marketingu. Propojuje web, měření, obsah a kampaně s tím, co firma potřebuje rozhodnout.
Kdy marketingový mix nepomůže
Nepomůže, když ho vedení vyplní bez lidí z obchodu, provozu a péče o zákazníky. Nepomůže ani tehdy, když se do něj zapíše přání místo skutečnosti. A už vůbec nevyřeší nabídku, kterou zákazníci nepotřebují.
Marketingový mix má cenu ve chvíli, kdy z něj vzniknou volby: co zjednodušit, co zdražit, co přestat slibovat, jaký důkaz doplnit a který kanál má dostat kapacitu. To je méně efektní než barevná prezentace. Zato se podle toho dá řídit firma.
Pokud potřebujete marketingový mix rozebrat napříč obchodem, webem a provozem, podívejte se, jak se mnou firmy podobná rozhodnutí řeší.