Na poradě se snadno sejde dlouhý seznam: SEO, PPC, LinkedIn, Facebook, newsletter, podcast, video, PR. Každý kanál má zastánce a každý by chtěl svůj rozpočet. Když se ale zeptám, jakou roli má který kanál v cestě k obchodu, často nastane ticho.
Komunikační mix není seznam míst, kde má firma založený účet. Je to rozdělení práce mezi kanály. Jeden zachytí existující poptávku, druhý vysvětlí složité téma, třetí vrátí zákazníka a čtvrtý pomůže obchodníkovi dokončit rozjednaný obchod.
Nejdřív určete rozhodnutí zákazníka, potom kanál
Jinou komunikaci potřebuje člověk, který problém teprve pojmenovává. Jinou ten, kdo porovnává dodavatele. A jinou stávající zákazník, kterému firma může pomoci znovu.
Před výběrem kanálu si proto odpovídám:
- Koho potřebujeme oslovit a v jaké situaci?
- Co má po kontaktu s komunikací pochopit nebo udělat?
- Jaký důkaz mu pomůže rozhodnout se?
- Kdo ve firmě dokáže kanál pravidelně obsluhovat?
- Jak poznáme obchodní dopad?
Bez těchto odpovědí se z komunikačního mixu stává sbírka aktivit. Lidé jsou vytížení, obsah přibývá a vedení neví, co vypnout.
Kanály dělím podle role, ne podle módnosti
Kanály, které zachytávají poptávku
Vyhledávání oslovuje lidi, kteří už problém nebo řešení aktivně hledají. Patří sem organické výsledky, placené vyhledávání, katalogy s reálným rozhodovacím významem a u některých oborů tržiště či srovnávače.
Výhodou je zřetelný záměr. Nevýhodou omezený objem: pokud lidé kategorii neznají nebo problém nehledají, není co zachytávat. SEO ani PPC nevytvoří neomezenou poptávku jen tím, že firma přidá klíčová slova.
Kanály, které vytvářejí porozumění a důvěru
Obsah, odborné sociální sítě, video, podcast, webinář nebo PR mohou otevřít téma dřív, než člověk začne hledat dodavatele. U složité B2B nabídky často vysvětlují souvislosti, které se do reklamy nevejdou.
Tady nedává smysl hodnotit každý výstup jen posledním kliknutím. Sleduji, zda obsah přivádí správné lidi, zda se k němu obchod vrací a zda pomáhá odpovídat na opakované otázky. Obsah má mít vlastní zkušenost a jasný názor, ne být jen další přepis toho, co už napsali všichni.
Kanály, které pracují s existujícím vztahem
E-mail, zákaznická péče, komunita a osobní obchod pracují s lidmi, kteří už firmu znají. To je často levnější a obchodně jistější než nekonečné shánění nového publika.
E-mail ale není automatické právo posílat cokoli komukoli. Databáze má hodnotu jen tehdy, když firma ví, odkud kontakty pocházejí, proč jim píše a jakou hodnotu příjemci dostávají. Praktickou roli e-mailu rozebírám na stránce e-mailového marketingu.
Kanály založené na doporučení a partnerství
Doporučení zákazníků, odborná partnerství, konference nebo oborová média přenášejí část důvěry. Nejsou zdarma: potřebují dobrý výsledek, vztah a čas. U některých firem ale přivádějí kvalitnější obchod než široká reklamní kampaň.
Partnerství nehodnotím podle počtu log na webu. Zajímá mě, zda si strany skutečně doplňují nabídku, zda je doporučení důvěryhodné a jestli zákazník chápe, kdo za co odpovídá.
Jedno sdělení nestačí pro celou cestu
Reklama může slíbit rychlý výsledek, odborný článek vysvětlit postup a obchodník nabídnout individuální projekt. Pokud tyto části mluví o třech různých věcech, problém není v kanálu, ale v nabídce.
Proto komunikační mix propojuji s marketingovým mixem. Produkt, cena, dostupnost a komunikace musí říkat stejnou pravdu. Teprve potom rozděluji sdělení podle fáze rozhodování:
- Pojmenovat problém: člověk se v situaci pozná.
- Vysvětlit souvislosti: pochopí, proč jednoduchá oprava nemusí stačit.
- Doložit schopnost: vidí postup, zkušenost nebo případ.
- Snížit nejistotu: ví, co bude následovat, kolik úsilí ho čeká a pro koho řešení není.
- Udržet vztah: po nákupu dostává péči a důvod vrátit se.
Měření nezačíná v analytice, ale dohodou
Každý kanál má snadno dostupná čísla. Sociální síť nabídne dosah a interakce, reklamní systém konverze, e-mail otevření a kliknutí, analytika návštěvy. Firma ale potřebuje společný obchodní pohled.
Pro každý kanál si stanovím jednu hlavní roli a několik kontrolních metrik. U placeného vyhledávání může být cílem kvalifikovaná poptávka. U odborného obsahu asistence obchodu a organická viditelnost. U e-mailu opakovaný nákup nebo návrat k rozjednanému rozhodnutí.
Jednotné značení kampaní pomocí UTM parametrů pomůže udržet data čitelná. Ani pak ale atribuce nebude dokonale přesná. Člověk může článek číst na telefonu, později přijít napřímo a nakonec zavolat. Proto kombinuji analytiku s daty z CRM a zpětnou vazbou obchodu.
Firma nemusí být všude
Více kanálů dává smysl, pokud každý plní jinou roli a firma má kapacitu je udržet. Nedává smysl zakládat další síť, protože tam právě odešla konkurence. Opuštěný profil a tři měsíce staré odpovědi důvěru spíš snižují.
U menšího týmu obvykle hledám pevný základ:
- vlastní web a obsah, nad kterým má firma kontrolu;
- jeden způsob zachycení existující poptávky;
- jeden kanál pro pravidelný kontakt s publikem;
- jasné předání do obchodu a péče o zákazníka.
Další kanál přidávám až tehdy, když víme, co má dělat a kdo se o něj postará. Jinak jen rozděluje pozornost.
Dobrý komunikační mix se dá zkrátit na jednu stránku
U každého kanálu chci vidět publikum, roli, sdělení, důkaz, další krok, odpovědnost a způsob vyhodnocení. Když se to nevejde na jednu přehlednou stránku, bývá mix příliš složitý nebo ještě není rozhodnutý.
Začněte kontrolou současného stavu pomocí checklistu online marketingu. Pokud se kanály přetahují o rozpočet a chybí společný obchodní pohled, můžete si také projít, jak takovou situaci řeším s vedením firmy.