Když začínám spolupráci s novým klientem, nezačínám přepisováním reklam. Nejdřív zjišťuji, co firma vlastní, co měří, kde vzniká objednávka a kdo dokáže změnu provést. Už několikrát se ukázalo, že doména, hosting nebo reklamní účet zůstal na bývalém dodavateli. Strategie pak stojí na přístupu, který firma nemá.
Původní checklist měl 289 bodů a postupně rostl. Takový seznam je dobrá zásobárna otázek, ale špatný cíl. Audit není soutěž v odškrtávání. Má odhalit rizika a vytvořit pořadí práce podle peněz, dopadu a náročnosti.
Než začnete, určete rozsah a vlastníka auditu
Audit dělám při převzetí projektu, po velké změně webu nebo měření a potom pravidelně. Kritické provozní kontroly mají kratší interval než strategická revize. Dostupnost webu a chyby feedu sleduji průběžně; nabídku, přístupy a komunikační mix má smysl projít alespoň při významné změně firmy.
Pro každý nález zapíšu:
- co je špatně nebo neověřené;
- jaký má dopad na peníze, data, provoz nebo riziko;
- kdo je vlastníkem nápravy;
- co je potřeba dodat;
- termín a způsob ověření;
- prioritu: blokuje, vysoká, střední, nízká.
Bez odpovědnosti vznikne další dokument, ke kterému se firma vrátí za rok a překvapí se úplně stejnými chybami.
1. Firma musí vlastnit kritická aktiva
Doména, hosting, web, e-shop, analytika, reklamní účty, katalogy a e-mailová infrastruktura mají být pod kontrolou firmy. Agentura nebo specialista dostává partnerský či uživatelský přístup. Nemá být jediným vlastníkem.
- Je držitelem domény skutečná firma a chodí obnovení na aktivní kontakt?
- Má firma faktury a smluvní vztah k hostingu a e-shopové platformě?
- Existují alespoň dva legitimní správci kritických účtů?
- Je zapnuté dvoufázové ověření a bezpečně uložené obnovovací možnosti?
- Jsou odebraní bývalí zaměstnanci, agentury, aplikace a partneři?
- Nejsou hesla sdílená e-mailem nebo v tabulce?
- Je sepsaný registr účtů, ID, vlastníků a fakturačních kontaktů?
Tato část nevydělá nový obrat zítra. Chrání ale firmu před situací, kdy web nebo reklama přestane fungovat a nikdo nemůže zasáhnout. U Meta aktiv zároveň snižuje chaos při bezpečnostním incidentu nebo omezení účtu.
2. Základní ekonomika určuje, co marketing smí dělat
Než hodnotím kanály, potřebuji obchodní podklad:
- hlavní produktové řady a služby;
- marži nebo příspěvek po variabilních nákladech;
- nejprodávanější a nejziskovější nabídky;
- podíl nových a vracejících se zákazníků;
- maximální přijatelnou cenu objednávky nebo leadu;
- podíl leadů, ze kterých vznikne obchod;
- kapacitu skladu, podpory a obchodního týmu;
- lokality, zařízení nebo segmenty s významným rozdílem ve výsledku.
PNO bez rozdílu marží může vést k posilování obratu, který nevydělává. Levný lead bez informace o kvalitě může přetížit obchod. Marketingový audit proto není jen kontrola tagů. Je to kontrola, zda technická data navazují na ekonomiku.
3. Projděte zákaznickou cestu jako skutečný člověk
Udělám testovací objednávku nebo odešlu formulář z mobilu i desktopu. U e-shopu projdu různé platby a dopravy, pokud to provoz dovolí. Sleduji nejen chybu, ale i tření.
- Je nabídka a další krok srozumitelný?
- Funguje vyhledávání, filtrace a návrat z košíku k produktu?
- Lze upravit množství nebo položku bez ztráty objednávky?
- Jsou cena, daň, doprava a termín viditelné před potvrzením?
- Je nákup možný bez zbytečné registrace?
- Přijde správný transakční e-mail a ví zákazník, co bude dál?
- Dostane se poptávka do správného CRM nebo k odpovědnému člověku?
- Odpoví obchod v čase, který firma slibuje?
Pokud cesta nefunguje, nepouštím do ní další návštěvnost. Reklama by jen rychleji zaplatila za stejný problém.
4. Měření kontrolujte na události, ne na přítomnost kódu
Sepíšu měřicí plán: událost, okamžik spuštění, hodnotu, měnu, identifikátory, souhlas, cílový systém a člověka odpovědného za kontrolu.
U každé klíčové cesty provedu test a ověřím:
- jedno správné ID služby, kontejneru nebo datasetu;
- událost ve správný okamžik a bez duplikace;
- správnou hodnotu, měnu a ID objednávky či produktu;
- vyloučení platební brány nebo jiných technických zdrojů, pokud rozbíjejí atribuci;
- respektování nastavení souhlasu;
- přenos do analytiky, reklamního systému a interního systému;
- rozdíl mezi počtem transakcí v reportu a skutečnými objednávkami.
Pro webovou analytiku používám současný rámec Google Analytics 4. Meta měření, serverové události a deduplikaci rozebírám v článku o Meta Pixelu a Conversions API. Staré Universal Analytics už do nového auditu nevracím.
5. Kampaně potřebují společnou řeč
Napříč Google Ads, Sklikem, Meta a dalšími placenými kanály kontroluji méně obrazovek a více rozhodnutí:
- Které konverze se používají pro optimalizaci a jsou opravdu obchodní?
- Jsou oddělené nové a vracející se výsledky, pokud na tom záleží ekonomika?
- Mají kampaně jednotné názvy, UTM značení a odpovědnost?
- Vedou reklamy na funkční finální URL bez zbytečného přesměrování?
- Jsou rozpočty a limity v souladu s kapacitou firmy?
- Neutrácí se za neaktuální nabídku, vyprodaný produkt nebo nekvalitní leady?
- Existuje kontrola neobvyklé útraty a prudkých změn výsledku?
- Jsou oprávnění, fakturace a propojené účty aktuální?
Každá platforma ráda ukazuje vlastní zásluhu. Proto ji porovnávám s analytikou a obchodem. Cílem není najít jedno magické číslo, ale rozumět rozdílům a rozhodovat podle domluveného zdroje.
6. Produktová data musí odpovídat skutečnému skladu a webu
U e-shopu jsou XML feedy a katalogy samostatný provozní systém. Stará, ale stále dostupná adresa feedu může vypadat funkčně, i když už se neaktualizuje.
- Odpovídá počet produktů a čas aktualizace zdrojovému e-shopu?
- Jsou správná ID, názvy, ceny, dostupnost, doprava, obrázky a kategorie?
- Nejsou produkty zamítnuté nebo chybně spárované?
- Shodují se ID v událostech webu s ID v katalogu?
- Odstraňují se neprodejné položky z kampaní a nabízí web vhodnou alternativu?
- Vidí firma chyby a má určeného člověka, který je řeší?
Feed není soubor, který se jednou nahraje. Je to pravidelný datový tok. Když je špatný, automatizovaná kampaň jen rychleji šíří chybu.
7. Web musí být použitelný, dostupný a dohledatelný
Technickou část dělím na výkon, použitelnost a indexaci. Samotné skóre z jednoho nástroje nestačí.
- Načte se hlavní obsah rychle na běžném mobilním připojení?
- Nejsou obrázky zbytečně velké a skripty třetích stran blokující?
- Neposkakuje obsah při načítání a reaguje stránka rychle na vstup?
- Funguje klávesnice, kontrast, popisky formulářů a alternativní text?
- Vrací existující, přesměrované a odstraněné URL správné stavové kódy?
- Jsou canonical, robots.txt a sitemap v souladu?
- Nevede interní prolinkování na 404, 410 nebo řetězce přesměrování?
- Mají stránky jedinečný účel, title, description a hlavní nadpis?
- Je web monitorovaný a zálohovaný?
Podrobnější technickou kontrolu najdete v článku o technikáliích webu. U e-shopu navíc procházím vyhledávání, filtry, košík, informace o dopravě, vrácení a kontakt na skutečnou firmu.
8. E-mailový marketing stojí na souhlasu, doručitelnosti a relevanci
Kontroluji zdroj kontaktů, segmentaci, frekvenci, automatizace a obchodní roli každé kampaně. Velká databáze není aktivum, pokud firma neví, proč jí píše a zprávy končí ve spamu.
- Je u každého segmentu známý zdroj a účel komunikace?
- Funguje odhlášení a potlačení adres napříč systémy?
- Jsou SPF, DKIM a DMARC správně nastavené a monitorované?
- Vypadají šablony dobře na mobilu a fungují všechny odkazy?
- Jsou transakční a marketingové zprávy správně oddělené?
- Mají automatizace vlastníka a kontrolu po změně webu nebo nabídky?
- Jsou kampaně označené tak, aby jejich návštěvy dávaly smysl v analytice?
Praktickou strategii rozebírám na stránce e-mailového marketingu. Právní nastavení je potřeba posoudit podle konkrétního provozu, země a práce s daty; checkbox zkopírovaný od konkurence není audit.
9. Konkurence je zdroj otázek, ne šablona
Podívám se, jak konkurence vysvětluje nabídku, jaké stránky získávají viditelnost, jaké reklamy běží a jak řeší zákaznickou cestu. Nekopíruji. Hledám mezery, rozdílné pozicování a věci, které zákazník v kategorii očekává.
Dlouho běžící reklama nemusí být zisková. Vysoká návštěvnost článku nemusí přivádět obchod. Externí SEO metrika není účetnictví. Pozorování konkurence formuluje hypotézu, kterou ověřím vlastními daty.
10. Audit končí prioritami a ověřením
Nálezy řadím podle dopadu a závislostí:
- Bezpečnost a vlastnictví: co může firmu odříznout od provozu nebo dat.
- Rozbitá zákaznická cesta: co přímo brání objednávce nebo poptávce.
- Chybné měření: co vede k nesprávnému rozpočtu a optimalizaci.
- Ekonomika kampaní: co utrácí peníze bez odpovídajícího výsledku.
- Výkon a obsah: co zvyšuje dlouhodobou použitelnost a viditelnost.
Po opravě stejný test zopakuji. Hotovo není, když dodavatel napíše „nasazeno“. Hotovo je, když firma vidí správný výsledek a ví, kdo ho bude kontrolovat dál.
Pokud chcete audit převést z dlouhého seznamu do pořadí rozhodnutí pro vedení, podívejte se, jak se mnou firmy podobnou kontrolu řeší. Výsledkem nemá být bambilión bodů. Má být jasno, co opravit teď, co naplánovat a co s klidem nechat být.