Původní titulek tohoto článku přirovnával získávání stálých zákazníků k práci drogového dealera: první vzorek zdarma a potom už se člověk vrací. Bylo to drzé, zapamatovatelné a v roce 2014 to nejspíš přitáhlo pozornost. Dnes bych tu metaforu poslal do důchodu. Zákazník nemá být závislý. Má mít dobrý důvod vrátit se.
Princip pod provokací ale zůstal: než po člověku chcete peníze, ukažte mu, že rozumíte jeho problému. Užitečný článek, checklist, šablona nebo krátký rozbor může snížit nejistotu lépe než další odstavec o tom, jak jste skvělí.
Obsah zdarma není návnada, ale malý důkaz
Dobrý materiál zdarma nefunguje proto, že je zdarma. Funguje, když člověku pomůže udělat konkrétní krok a zároveň ukáže způsob vašeho přemýšlení. Nemusí mít dvacet tisíc slov. Často je lepší jedna poctivá stránka, kterou někdo opravdu použije.
Začínám otázkami, které firma skutečně slýchá při prodeji, podpoře nebo konzultacích. Ne otázkami, na které by si marketing přál odpovídat. Rozdíl bývá docela velký.
- Jaké rozhodnutí člověk právě dělá?
- Co mu v něm chybí: informace, srovnání, důkaz, nebo odvaha něco odmítnout?
- Dokážeme mu pomoci ještě před nákupem, aniž bychom celý materiál proměnili v převlečený leták?
- Navazuje na obsah přirozený další krok?
Google u obsahu doporučuje stejný zdravý základ: tvořit především pro lidi, ukázat skutečnou zkušenost a nenechat čtenáře po dočtení hledat skutečnou odpověď jinde. Je to dobrý test i bez ohledu na SEO. Podrobněji jej popisuje v dokumentaci k užitečnému obsahu zaměřenému na lidi.
Historický výsledek beru jako důkaz, ne jako recept
V únoru 2014 se během 28 dní přihlásilo k odběru tohoto blogu 1 411 lidí. Původní článek to dokládal snímkem tehdejší statistiky. Je to pěkný historický výsledek. Není to ale slib, že dnes stačí vyrobit e-book, vložit formulář a počkat na stejná čísla.
Změnily se platformy, ceny pozornosti i očekávání lidí. A hlavně: počet kontaktů bez informace o jejich kvalitě je jen větší číslo v tabulce. Pro firmu je důležitější, kolik relevantních lidí materiál použilo, kolik jich udělalo další smysluplný krok a zda z komunikace vznikl obchod, který dává ekonomiku.
Po získání kontaktu začíná práce
Kontakt není zlatý důl. Je to svolení k určité komunikaci v určitém kontextu. Když někdo chce checklist k výběru e-mailového nástroje, nedává tím automaticky souhlas k nekonečné palbě nabídek na všechno, co firma zrovna prodává.
- Doručte přesně to, co jste slíbili. Bez podmínek schovaných až za formulářem.
- Vysvětlete, co bude následovat. Jak často napíšete a k jakému tématu.
- Navazujte na původní problém. Segmentace podle projeveného zájmu bývá užitečnější než sběr deseti údajů předem.
- Měřte další krok. Nejen stažení, ale relevantní proklik, odpověď, poptávku nebo nákup.
- Umožněte snadno odejít. Ztěžovat odhlášení není chytrá retence. Je to dobrý způsob, jak naštvat člověka i poskytovatele schránky.
Kdy obsah za kontakt nedává smysl
Nevyráběl bych e-book jen proto, že „se to dělá“. Pokud firma neumí pravidelně navázat užitečnou komunikací, nemá vyřešené oprávnění k rozesílání nebo neví, co s kontaktem obchodně udělá, bude formulář hlavně vyrábět provoz.
Stejně tak bych nezamykal každou dobrou myšlenku. Veřejný článek může získat odkazy, vybudovat důvěru a přivést člověka ve chvíli, kdy problém teprve pojmenovává. Materiál za e-mail má smysl tehdy, když poskytuje další praktickou hodnotu, ne když jen přeskládá pět veřejných odstavců do PDF.
Nejde o to dát lidem ochutnávku a potom je chytit. Jde o to odvést malý kus dobré práce dřív, než po nich chcete velké rozhodnutí.
Jak obsah propojit s dlouhodobější komunikací rozebírám v článku Jak propojit blog a e-mail marketing. Pokud potřebujete nejdřív srovnat celý marketingový systém, projděte si checklist online projektu nebo popište situaci na stránce spolupráce.