Reklamní účet jde založit rychle. Peníze z něj mohou odtékat ještě rychleji. Nejhorší přitom není kampaň, která očividně nefunguje. Nejhorší je kampaň s pěkným počtem kliknutí a zeleným reportem, u které firma až po čase zjistí, že každou objednávku dotovala.
K tomuto článku jsem v roce 2015 připravil excelovskou tabulku a svůj první namluvený videonávod. Video mělo svoje mouchy a podle tehdejší domácí recenze bylo místy dost nudné. Základní otázka ale nezestárla: kolik si můžete dovolit zaplatit za výsledek reklamy, aby po něm firmě ještě něco zůstalo?
Reklamní metrika ještě není obchodní výsledek
CPC říká, kolik stojí návštěva. CTR říká, kolik lidí na reklamu kliklo. Platforma může ukazovat počet nákupů nebo poptávek. Ani jedno samo o sobě neříká, jestli kampaň vydělává.
Nejdřív potřebuji znát výsledek, který má reklama přinést. U e-shopu to může být uhrazená objednávka. U B2B firmy kvalifikovaná poptávka, ze které teprve část přejde do zakázky. U dlouhého nákupního cyklu může být první měřitelný krok rezervace schůzky. Každý z těchto výsledků má jinou hodnotu.
Proto nezačínám otázkou „Jaké dáme CPC?“. Začínám tímto:
- Co přesně považujeme za výsledek kampaně?
- Jakou hodnotu má pro firmu po odečtení přímých nákladů?
- Kolik těchto výsledků dokáže obchod a provoz skutečně zpracovat?
- Kde a jak výsledek změříme?
Maximální cena objednávky vychází z příspěvku, ne z obratu
Obrat vypadá dobře na prezentaci. Reklamu ale platíte z peněz, které zůstanou po nákladech spojených s prodejem. U produktu proto počítám alespoň s nákupní cenou, dopravou hrazenou firmou, balením, platebními poplatky, vratkami a prací, která vzniká s objednávkou. U služby s časem lidí potřebným k dodání.
Zjednodušený postup vypadá takto:
- Vezměte tržbu bez částek, které firmě nepatří.
- Odečtěte variabilní náklady na dodání produktu nebo služby.
- Určete, jakou část zbývajícího příspěvku smí spotřebovat získání zákazníka.
- Nechte rezervu na fixní náklady, chyby v měření a zisk.
Výsledkem je maximální přijatelná cena objednávky nebo zákazníka. Pokud je skutečná cena dlouhodobě vyšší, nestačí v reklamě přepsat pár slov. Musí se změnit nabídka, web, cena, marže, práce s opakovaným nákupem — nebo se má kampaň vypnout.
PNO je užitečná kontrolka, ale ne univerzální pravda
PNO je poměr nákladů na reklamu k obratu. Pro rychlou kontrolu stejného sortimentu funguje dobře. Jakmile ale jedna kategorie nese vysokou marži a druhá téměř žádnou, stejné PNO může znamenat úplně jiný zisk.
Podobně opatrně pracuji s budoucí hodnotou zákazníka. Má smysl ji započítat, když firma z vlastních dat ví, kolik zákazníků se vrací, po jaké době a s jakým příspěvkem. Odhad „on určitě nakoupí znovu“ není hodnota zákazníka. Je to přání v Excelu.
Měření musí předcházet rozpočtu
Před spuštěním kampaně ověřím, že se zaznamenává odeslaná poptávka, objednávka nebo jiný skutečný výsledek. U kampaní používám konzistentní UTM parametry a kontroluji, zda se data dostávají do firemní analytiky. Reklamní platforma a analytický nástroj se mohou kvůli odlišné atribuci lišit. Důležité je mít předem domluvený zdroj pro rozhodování, ne po kampani vybrat číslo, které vypadá nejlépe.
Google Analytics 4 umí spojit návštěvy a události na webu, ale sám nezná marži ani kvalitu poptávky. Tyto údaje musí přijít z e-shopu, CRM nebo účetního pohledu. Marketingová analytika bez obchodních dat je jen půlka mapy.
Test má mít hranici, ne nekonečnou trpělivost
Nová kampaň potřebuje prostor pro sběr dat. To ale neznamená, že má běžet bez podmínek. Předem si stanovím rozpočet testu, časové období a rozhodnutí, která po něm mohou nastat: pokračovat, upravit, nebo zastavit.
Kontroluji přitom celý řetězec:
- Reklama: přivádí lidi, kterým nabídka dává smysl?
- Stránka: odpovídá na slib z reklamy a vede k jednomu srozumitelnému kroku?
- Obchod: reaguje na poptávky včas a pozná jejich kvalitu?
- Ekonomika: zbývají po získání a obsluze zákazníka peníze?
Když chybí měření, stránka nefunguje na mobilu nebo obchod nestíhá odpovídat, další rozpočet problém spíš zvětší. V takové chvíli doporučuji reklamu přibrzdit a nejdřív projít kontrolní body online marketingu.
Čtyři čísla, která chci vidět před dalším navýšením
- Skutečnou cenu obchodního výsledku, ne jen cenu kliknutí.
- Příspěvek, který po dodání produktu nebo služby zůstává firmě.
- Podíl poptávek, ze kterých vznikne obchod.
- Kapacitu firmy nové zákazníky dobře obsloužit.
Reklama není automat na peníze. Je to zesilovač. Dobrou nabídku a funkční obchod umí zrychlit. Nejasnou ekonomiku umí prodražit.
Pokud potřebujete propojit reklamní report s tím, co se opravdu děje v obchodu a provozu, můžete se podívat, jak probíhá moje spolupráce s firmami. První krok není větší rozpočet. První krok je rozhodnout, co má rozpočet vydělat.