Člověk dočte dobrý článek a narazí na formulář: „Přihlaste se k newsletteru.“ Proč by to dělal? Newsletter není hodnota. Je to technický formát.
Smysl začne mít teprve konkrétním slibem: jednou za dva týdny praktický rozbor měření, upozornění na změny v e-mailové doručitelnosti nebo zkušenosti s řízením marketingu. Čtenář má ještě před zadáním adresy vědět, co dostane a jak často.
Blog a e-mail mají jinou práci
Článek může člověka zachytit ve chvíli, kdy hledá odpověď. E-mail umožní navázat, až se téma posune nebo dozraje rozhodnutí. Nesnažím se proto v každém e-mailu znovu prodat celý článek. Dávám důvod otevřít zprávu, stručný kontext a jasnou cestu dál.
Základní systém může být překvapivě malý:
- užitečný článek k jasnému problému;
- formulář se srozumitelným slibem a potřebnými informacemi o zpracování;
- potvrzení a přivítání, které nastaví očekávání;
- pravidelná komunikace k tématu;
- jednoduché odhlášení a průběžné čištění neaktivních kontaktů.
Nástroj vybírám až potom. Ceníky i funkce se mění, takže starý seznam Mailchimpu, AWeberu a tehdejšího pluginu Wysija už není rozumný návod. Aktuální rozhodovací kritéria jsou ve srovnání e-mailových nástrojů.
Ptejte se jen na to, co použijete
Na začátku obvykle stačí e-mail, případně jméno. Každé další pole snižuje ochotu formulář dokončit a vytváří údaj, o který se musíte starat.
Segmentaci raději stavím na skutečném zájmu: jaké téma si člověk vybral, na co klikl nebo co si koupil. Ani tady není cílem sledovat každý pohyb. Cílem je neposílat lidem věci, které s jejich situací nesouvisejí.
Osobní neznamená falešně důvěrné
Na blogu i v e-mailu funguje rozpoznatelný autor, skutečný názor a normální podpis. Není potřeba předstírat kamarádství ani vyrábět předmět, který zprávu maskuje jako soukromou odpověď. Krátkodobě může trik zvednout otevření. Dlouhodobě sníží důvěru.
Píšu tak, aby člověk poznal, kdo mluví, proč mu zpráva přišla a co si z ní odnese. Jedna zpráva může mít jeden hlavní úkol. Patnáct dlaždic, šest bannerů a odkazy na každou sociální síť vypadají jako aktivita. Na mobilu spíš jako trest.
Doručitelnost je provoz, ne kouzlo v předmětu
Technický základ dnes zahrnuje správné ověření domény a poctivou práci s reputací odesílatele. Google ve svých pravidlech pro odesílatele do Gmailu popisuje požadavky na SPF nebo DKIM, u hromadných odesílatelů také DMARC a snadné odhlášení. Pravidla se liší podle objemu a mohou se měnit, proto je kontroluji přímo u poskytovatelů, ne ve starém screenshotu z nástroje.
- Odesílejte z vlastní ověřené domény.
- Nekupujte databáze a nepřidávejte adresy bez odpovídajícího oprávnění.
- Udržujte stížnosti na spam nízko a neaktivní kontakty řešte.
- Odhlášení musí být viditelné a funkční. Žádné schovávání, citové vydírání ani malé šedé písmo.
- Před odesláním testujte mobil, desktop, tmavý režim, obrázky vypnuté i textovou podobu.
V Česku je u nezákazníka výchozím režimem předchozí souhlas. U vlastního zákazníka existuje výjimka pro obdobné výrobky a služby, pokud mohl rozesílání jednoduše a bezplatně odmítnout už při získání kontaktu a v každé další zprávě. ÚOOÚ pravidla i hranice shrnuje v otázkách a odpovědích k obchodním sdělením. Double opt-in je rozumný způsob, jak souhlas doložit; není to ale univerzální náhrada za správný právní titul.
Starý článek radil odhlášení trochu „ztížit“. To dnes nedoporučuji ani v uvozovkách. Člověk, který nechce zprávy, není stálý zákazník. Je to budoucí stížnost.
Open rate už není spolehlivý kompas
Otevření e-mailu se odhaduje načtením malého obrázku. Ochrany soukromí a obrazové proxy mohou obrázek načíst bez skutečného přečtení nebo skrýt část informací. Proto sleduji hlavně doručení, relevantní kliknutí, odpovědi, odhlášení, stížnosti a navazující obchodní krok.
Podrobně to vysvětluji v článku Jak se měří přečtení newsletteru. Pro rozlišení návštěv z jednotlivých rozesílek se hodí konzistentní UTM parametry.
Kdy automatický e-mail z blogu vypnout
Automatické rozeslání každého nového článku je pohodlné. Ne vždy je dobré. Pokud publikujete provozní oznámení, krátké novinky a hluboké rozbory pro různé skupiny, automat pošle všem všechno. To je přesně ten druh efektivity, který šetří práci odesílateli.
Automatizaci používám tam, kde je stabilní slib a jasné publikum. Jinde je lepší zprávu sestavit ručně, dodat kontext a někdy prostě neposlat nic.
E-mailový seznam není publikum, které vlastníte. Jsou to lidé, kteří vám dočasně dovolili přijít do schránky.
Chcete-li prověřit nejen rozesílku, ale celý systém okolo webu, projděte checklist online projektu. Praktické zkušenosti s doručitelností jsou také v článku E-mail marketing: test doručitelnosti.