Nejhorší automatické pravidlo není to, které spadne. Je to pravidlo, které poslušně běží, mění nabídky a rozpočty a nikdo si nevšimne, že vychází ze špatně změřené hodnoty objednávky.
V původním článku z roku 2016 jsem popsal vlastní soustavu pravidel pro Sklik a Google Ads. Reagovala na denní, týdenní a měsíční výkon a snižovala CPC u nevýkonných klíčových slov. Princip je pořád použitelný: rutinu má hlídat stroj. Konkrétní částky, pozice a počet pravidel už ale nejsou univerzální recept.
Automatizujte až ve chvíli, kdy věříte vstupním datům
Pravidlo neví, jestli je konverze skutečná objednávka, duplicitní událost nebo návštěva děkovací stránky po obnovení prohlížeče. Nezná marži ani storno, pokud mu je nedodáte. Proto před první automatickou změnou kontroluji:
- konverze se započítá jednou a ve správný okamžik,
- hodnota odpovídá objednávce a měně,
- importované offline konverze mají srozumitelné zpoždění,
- attribution window odpovídá délce rozhodování,
- firma zná maximální přijatelnou cenu objednávky nebo PNO.
Bez toho automatizace nešetří čas. Jen zakryje problém.
První pravidla mají hlídat, ne agresivně řídit
Začal bych upozorněním a bezpečnostní brzdou. Například: pošlete e-mail, když denní náklady překročí hranici bez konverze, když rozpočet nečekaně vyskočí nebo když se kampaň přestane zobrazovat. Až když několik týdnů vidíte, že podmínka rozpoznává správnou situaci, dovolte pravidlu provést změnu.
Google v oficiálních příkladech automatických pravidel doporučuje pravidla průběžně sledovat, používat delší období pro konverzní data a nastavit maximální limit nabídky. Sklik zase vyžaduje aktivní měření konverzí a popisuje práci s podmínkami ve své nápovědě automatických pravidel.
PNO je hranice firmy, ne číslo z cizího screenshotu
PNO počítá podíl nákladů na obratu. Jenže dva produkty se stejnou tržbou mohou mít úplně jinou marži. Proto pravidlo pro celý účet často nedává smysl. Produkty nebo kampaně rozdělím alespoň podle ekonomiky, nových versus stávajících zákazníků a podle toho, zda je cílem okamžitý prodej, nebo získání poptávky.
U služeb místo PNO pracuji s cenou kvalifikované poptávky a následným obchodním výsledkem. Pokud se do reklamního systému vrací jen formulář, může automatizace posílit levné, ale nekvalitní leady.
Dobré pravidlo má pět pojistek
- Rozsah: přesně určené kampaně, sestavy nebo položky.
- Dostatek dat: minimální počet kliknutí, nákladů nebo konverzí podle objemu účtu.
- Časové okno: dost dlouhé na zpožděné konverze a sezónnost.
- Limit změny: strop nabídky, rozpočtu i procentní změny.
- Log a upozornění: kdo pravidlo vlastní, kdy běželo a co změnilo.
Pravidla pojmenovávám tak, aby z názvu bylo poznat co, kdy a proč mění. „PPC pravidlo 7“ je přesně ten druh názvu, který začne být zajímavý až ve chvíli, kdy něco pokazí.
Automatické pravidlo není totéž co automatická biddingová strategie
Pravidlo provede vámi popsanou akci při splnění podmínky. Automatická strategie nabídek průběžně optimalizuje aukce podle cíle systému. Kombinovat je lze, ale dvě vrstvy, které současně mění nabídky, se mohou prát. U kampaní s chytrým biddingem proto používám pravidla spíš pro dohled, rozpočty, štítky a provozní alarmy než pro ruční přepisování nabídek.
Kdy automatizaci nepoužít
- Účet má málo konverzí a jedna objednávka dramaticky mění výsledek.
- Měření bylo právě změněno a není srovnatelné.
- Obchodní hodnota vzniká až mimo web a nevrací se do kampaní.
- Probíhá krátká promoakce, kterou musí někdo aktivně hlídat.
- Nikdo ve firmě není vlastníkem pravidla.
Automatická pravidla používám jako provozní disciplínu, ne jako náhradu úsudku. Nejdřív pravidlo pozoruje. Potom dělá malou vratnou změnu. A teprve když mu věřím, dostane větší pravomoc.
Souvislosti měření najdete v článku o Google Analytics 4. Pro širší pohled na kampaně pokračujte na řízení placené reklamy nebo popište situaci, kterou potřebujete rozhodnout.