Tahle stránka nevznikla proto, abych vysvětlil marketing. Vznikla proto, abych popsal způsob uvažování, který se mi v praxi opakovaně osvědčuje ve chvílích, kdy se majitelé a vedení firem musí rozhodovat pod tlakem, s neúplnými informacemi a s reálnými dopady na byznys.
Pokud hledáte návody, postupy nebo doporučení „co přesně dělat“, pravděpodobně vám tahle stránka nebude připadat užitečná. Pokud vás ale zajímá, jak o marketingu přemýšlím ještě dřív, než se začne cokoliv řešit, pak dává smysl číst dál.
Marketing není soubor nástrojů, ale série rozhodnutí
O marketingu se často mluví jako o kombinaci kanálů, kampaní a výkonu. To všechno jsou ale až důsledky. V praxi vidím, že skutečný problém většiny firem neleží v tom, co používají, ale jak a proč se rozhodují.
Marketing je pro mě především oblast rozhodování. Rozhodování o tom, čemu dát prostor, čemu dát rozpočet, čemu dát čas – a čemu ho naopak vědomě vzít. Každé z těchto rozhodnutí má své náklady, i když se na první pohled tváří jako technický detail.
Proto se snažím dívat na marketing ne jako na výkonnostní disciplínu, ale jako na součást řízení firmy. Ne odděleně od obchodu, kapacit lidí nebo dlouhodobého směru.
Nejistota není chyba, ale výchozí stav
Jedna z věcí, která firmám v marketingu nejvíc komplikuje život, je snaha mít jistotu dřív, než se rozhodnou. V realitě ale marketing funguje téměř vždy v prostředí neúplných dat, protichůdných signálů a omezeného času.
Nejistota sama o sobě není problém. Problém nastává ve chvíli, kdy se ji snažíme zakrýt dalšími aktivitami, nástroji nebo daty, která mají spíš uklidnit než skutečně pomoci rozhodování.
V praxi to znamená přijmout, že dobré rozhodnutí není to, které má stoprocentní jistotu, ale to, které dává smysl v daném kontextu a se znalostí rizik.
Kontext je důležitější než správná odpověď
Velká část marketingových diskuzí se točí kolem hledání správného řešení. Správného kanálu. Správné strategie. Správného nastavení. Tenhle způsob uvažování ale často ignoruje to nejdůležitější – kontext konkrétní firmy.
Stejný krok může být v jedné firmě rozumným rozhodnutím a v jiné zbytečným plýtváním zdrojů. Rozdíl nebývá v kvalitě nástroje, ale v tom, jak zapadá do celkového obrazu.
Proto se snažím nejdřív pochopit, v jaké situaci se firma nachází, jaké má cíle, limity a vnitřní napětí. Teprve potom dává smysl mluvit o konkrétních krocích.
Co obvykle marketing zbytečně komplikuje
Když se podívám napříč firmami a projekty, určité vzorce se opakují. Ne proto, že by lidé dělali chyby, ale proto, že marketing je vystaven velkému množství hluku.
Často jde například o:
- tlak „něco dělat“, i když není jasné proč
- přejímání trendů bez ohledu na vlastní situaci
- snahu optimalizovat jednotlivosti dřív, než je jasný směr
- zaměňování aktivity za pokrok
Tyto věci samy o sobě nejsou špatné. Problém vzniká ve chvíli, kdy začnou nahrazovat skutečné rozhodování.
Co z toho plyne pro firmu
Když se marketing začne vnímat jako rozhodovací disciplína, obvykle se nestane to, že by se dělalo víc věcí. Spíš naopak. Některé aktivity se zpomalí, jiné se odloží a část se úplně přestane řešit.
Výsledkem nebývá okamžitý růst, ale větší klid. Jasnější priority. A lepší schopnost říct, co je teď důležité a co může počkat.
Nejde o sprity za sebou, ale o ultra maraton. Je to způsob myšlení, který pomáhá orientovat se v situacích, kde neexistuje jedno správné řešení.
Pro koho tenhle pohled dává smysl
Pokud při čtení této stránky máte pocit, že marketing ve vaší firmě není ani katastrofa, ani jasně zvládnutá oblast, je to velmi častý stav. A právě v takových chvílích dává tenhle způsob uvažování největší smysl.
Pokud naopak hledáte jednoznačné odpovědi, jasné návody a rychlé závěry, pravděpodobně vám bude bližší jiný přístup. I to je v pořádku. Marketing se dá dělat různě – a ne každý pohled sedne každému.
Pokud je vám tento způsob uvažování blízký, přirozeně z něj vyplývá i způsob, jakým s firmami spolupracuji v praxi.