Affiliate program nevnímám jako „armádu lidí, kteří prodávají za vás“. Je to další prodejní kanál. Má vlastní ekonomiku, provozní náklady, riziko podvodů a nároky na měření. Pokud se tyhle věci nevyřeší před spuštěním, přibude e-shopu hlavně další zdroj sporů o provizi.
Nejdřív ekonomika, potom nábor partnerů
Provize se nepočítá podle toho, co vypadá atraktivně v náborové stránce. Musí se vejít do skutečné marže po odečtení logistiky, plateb, vratek a práce s programem. U rozdílných produktových skupin proto často nedává smysl jedna sazba pro celý katalog.
Před spuštěním bych chtěl znát odpověď alespoň na tři otázky: jakého zákazníka má partner přivést, kolik za něj můžeme dlouhodobě zaplatit a co se stane, když se na jedné objednávce potká affiliate, PPC, e-mail a sleva.
Atribuce není technický detail
Poslední klik je jednoduchý, ale může odměnit partnera, který vstoupil do již rozběhnutého nákupu. Příliš přísné podmínky naopak vezmou motivaci obsahovým partnerům, kteří zákazníka oslovili dřív. Pravidla atribuce, délka platnosti a práce s kupony jsou obchodní rozhodnutí. Měřicí nástroj je pouze provede.
Pokud ve firmě není jasno, jak se vyhodnocují ostatní kanály, affiliate tento problém nevyřeší. Jen ho zviditelní. Začal bych proto u atribuce, nákladů a jednoznačné definice schválené objednávky.
Partner není jen řádek v systému
Kvalitní program potřebuje výběr partnerů, aktuální podklady, rychlé odpovědi a kontrolu toho, kde a jak se značka propaguje. Tisíc registrovaných účtů není výsledek. Důležitější je několik partnerů, kteří rozumějí cílové skupině a přivádějí zákazníky, ke kterým by se e-shop jinak nedostal.
Kdy affiliate dává smysl
- Produkt má dostatečnou a předvídatelnou marži.
- Existují weby, tvůrci nebo komunity s reálným přístupem k cílové skupině.
- E-shop umí správně měřit objednávky, vratky a duplicity mezi kanály.
- Někdo ve firmě program skutečně vlastní a průběžně rozvíjí.
Kdy bych ho zatím nespouštěl
Pokud nefunguje web, nabídka nebo základní měření, síť partnerů jen pošle více lidí do stejného problému. Stejně tak bych program odložil tam, kde provize požírá marži nebo firma očekává prodej bez práce s partnery.
Jak poznat zdravý program
Nesledoval bych jen obrat. Zajímal by mě podíl nových zákazníků, skutečný příspěvek po vrácených objednávkách, překryv s ostatními kanály, koncentrace výkonu mezi partnery a čas, který obsluha programu stojí. Teprve z těchto souvislostí lze rozhodnout, zda kanál růst podporuje, nebo jen přerozděluje zásluhy.
Pokud podobné rozhodnutí řešíte, podívejte se na můj způsob práce s marketingovými prioritami nebo mi popište konkrétní situaci.