Stručně: Atribuční model je pravidlo, podle kterého analytika připíše konverzi jednomu nebo více marketingovým kontaktům na cestě zákazníka.
Jak Atribuční model používám v praxi
Model vybírám podle rozhodnutí, které má podpořit. Pro provoz kampaně potřebuji rychlou zpětnou vazbu. Pro rozpočet mě zajímá přírůstkový přínos a překryv kanálů. Poslední klik je srozumitelný, ale zvýhodní závěr cesty. První klik zvýrazní objevování. Datově řízený model může lépe popsat zaznamenané cesty, ale neumí vrátit kontakty, které měření nikdy nevidělo. Proto porovnávám více pohledů a u větších rozhodnutí používám experiment nebo kontrolní skupinu.
Na co si dát pozor
Atribuce není totéž co kauzalita. Kanál může být často na cestě k nákupu, aniž by nákup způsobil. Změny souhlasu, zařízení, cookies a offline kontaktů navíc část cesty skryjí. Přesné desetinné číslo proto nemusí znamenat přesnou pravdu.
Otázky pro rozhodnutí
- Jaké rozpočtové rozhodnutí má model změnit?
- Které kontakty a konverze měření nevidí?
- Neodměňujeme kanál za zákazníky, kteří by nakoupili stejně?
- Můžeme důležitou hypotézu ověřit experimentem?