Stručně: Retence zákazníků popisuje, jaká část zákazníků zůstává aktivní, obnovuje službu nebo znovu nakupuje během zvoleného období a podle jasné definice aktivity.
Jak Retence zákazníků používám v praxi
V praxi pojem Retence zákazníků nepoužívám jako další číslo do prezentace. Nejdřív si určím, které rozhodnutí má zpřesnit, z jakých dat nebo pozorování vychází a kdo podle výsledku něco změní. Počítám ji po kohortách a segmentech, odděluji smluvní setrvání od skutečného používání a hledám události, které odchodu předcházejí. Zapisuji také výchozí stav, datum měření a hranice interpretace. Díky tomu lze později rozlišit skutečný posun od změny nástroje, vzorku nebo formulace dotazu.
Na co si dát pozor
Největší riziko je přesnost, která je pouze na pohled. Jedno celkové procento smíchá nové a staré zákazníky, sezónnost i různé produkty a může skrýt zhoršení nové kohorty. Výsledek proto porovnávám v čase, na stabilním vzorku a společně s obchodním kontextem. Pokud pojem nevede ke konkrétnímu dalšímu kroku, nevznikla analýza, ale jen nový štítek.
Otázky pro rozhodnutí
- Co znamená aktivní zákazník?
- Jaké období odpovídá nákupnímu cyklu?
- Které kohorty se chovají jinak?
- Jakou příčinu odchodu dokážeme ovlivnit?