Stručně: Marketing Mix Modeling je statistické modelování vztahu mezi marketingovými investicemi, vnějšími vlivy a obchodním výsledkem v čase, obvykle z agregovaných dat.
Jak Marketing Mix Modeling používám v praxi
V praxi pojem Marketing Mix Modeling nepoužívám jako další číslo do prezentace. Nejdřív si určím, které rozhodnutí má zpřesnit, z jakých dat nebo pozorování vychází a kdo podle výsledku něco změní. Do modelu zahrnuji sezónnost, cenu, promo akce, distribuci a další významné vlivy a výsledek ověřuji proti experimentům a realitě rozpočtu. Zapisuji také výchozí stav, datum měření a hranice interpretace. Díky tomu lze později rozlišit skutečný posun od změny nástroje, vzorku nebo formulace dotazu.
Na co si dát pozor
Největší riziko je přesnost, která je pouze na pohled. Model neumí zachránit krátkou nebo nekvalitní datovou řadu a korelace mezi kanály může vytvořit více stejně možných vysvětlení. Výsledek proto porovnávám v čase, na stabilním vzorku a společně s obchodním kontextem. Pokud pojem nevede ke konkrétnímu dalšímu kroku, nevznikla analýza, ale jen nový štítek.
Otázky pro rozhodnutí
- Máme dost dlouhá a konzistentní data?
- Které vnější vlivy musíme zahrnout?
- Jak ověříme stabilitu odhadu?
- Které rozpočtové rozhodnutí model podpoří?