Stručně: Churn je míra zákazníků, účtů nebo opakovaného výnosu, které firma během zvoleného období ztratila podle předem určené definice odchodu.
Jak Churn používám v praxi
V praxi pojem Churn nepoužívám jako další číslo do prezentace. Nejdřív si určím, které rozhodnutí má zpřesnit, z jakých dat nebo pozorování vychází a kdo podle výsledku něco změní. Počítám zvlášť zákaznický a výnosový churn, uvádím základnu na začátku období a rozlišuji dobrovolný odchod od platebního selhání. Zapisuji také výchozí stav, datum měření a hranice interpretace. Díky tomu lze později rozlišit skutečný posun od změny nástroje, vzorku nebo formulace dotazu.
Na co si dát pozor
Největší riziko je přesnost, která je pouze na pohled. Měsíční procento nelze bez kontroly předpokladů jednoduše násobit na rok a růst nových zákazníků může ztráty dočasně zakrýt. Výsledek proto porovnávám v čase, na stabilním vzorku a společně s obchodním kontextem. Pokud pojem nevede ke konkrétnímu dalšímu kroku, nevznikla analýza, ale jen nový štítek.
Otázky pro rozhodnutí
- Počítáme zákazníky, účty, nebo výnos?
- Kdy přesně nastává odchod?
- Jaký segment ztrácíme nejrychleji?
- Které signály odchodu vidíme s předstihem?